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對(duì)廣告人才浮躁的思考
如果我要說(shuō)，中國(guó)的廣告學(xué)至少在培育人才上出了問(wèn)題，這應(yīng)當(dāng)會(huì)得到業(yè)內(nèi)大多數(shù)人的共鳴。究竟人才問(wèn)題出在哪里？在廣告主與高校的對(duì)陣中，我們更愿意站在企業(yè)角度來(lái)審視廣告教育出現(xiàn)的不足。
“理論”一詞，據(jù)羅素所說(shuō)，在古希臘文中有“觀光”的意思，用以描述那些對(duì)學(xué)術(shù)有追求的人們對(duì)真理的探求。一門學(xué)科從誕生到成熟，無(wú)不經(jīng)歷理論高度的塑造，并以這個(gè)學(xué)科的高度認(rèn)識(shí)對(duì)實(shí)際中的操作加以指導(dǎo)。如何判斷一門學(xué)科研究水平的高下，從理論到實(shí)踐，當(dāng)有很多種標(biāo)準(zhǔn)，其中的爭(zhēng)議也在情理之中。我們觀察這門學(xué)科究竟培育出多少合格的人才，則是一種簡(jiǎn)便直觀的標(biāo)準(zhǔn)。如果我要說(shuō)，中國(guó)的廣告學(xué)至少在培育人才上出了問(wèn)題，這應(yīng)當(dāng)會(huì)得到業(yè)內(nèi)大多數(shù)人的共鳴。究竟人才問(wèn)題出在哪里？在廣告主與高校的對(duì)陣中，我們更愿意站在企業(yè)角度來(lái)審視廣告教育出現(xiàn)的不足。
浮躁浸滿了廣告業(yè)
浮躁，竟成為我們理解中國(guó)廣告業(yè)的關(guān)鍵詞，這不得不說(shuō)是一個(gè)遺憾。
我們不能只怪廣告業(yè)，其實(shí)，浮躁是中國(guó)的一種當(dāng)代社會(huì)特征。政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)，在中國(guó)的每一個(gè)角落都充滿著一種不安的躁動(dòng)。今天似乎沒(méi)有人對(duì)這種奇特的社會(huì)現(xiàn)象來(lái)做真正的研究，缺少對(duì)本質(zhì)的研究，本身也就是浮躁的一部分。
浮躁究竟來(lái)自于哪里？直觀地說(shuō)，對(duì)內(nèi)無(wú)非是對(duì)自身利益的過(guò)分關(guān)注，對(duì)外，無(wú)非是對(duì)客觀世界的過(guò)分藐視。時(shí)間指到2011年，浮躁現(xiàn)象大概也已經(jīng)達(dá)到了頂峰。所有的人都在忙于獲取最大的利潤(rùn)，所有的人都在忙于展現(xiàn)光環(huán)，但是很少有人去想一想“和諧”的真正含義。
廣告業(yè)作為相對(duì)活躍的社會(huì)一分子，浮躁在所難免。我們注意到，很多優(yōu)秀的廣告人和名校畢業(yè)生流向了廣告主市場(chǎng)部門，這種流動(dòng)可不能稱為正常的廣告業(yè)內(nèi)的人才流動(dòng)。廣告人才進(jìn)入企業(yè)，這無(wú)可厚非，但是不要忘了這是個(gè)智慧型行業(yè)，當(dāng)你面對(duì)比你更為專業(yè)的廣告主時(shí)，你的存在還有什么價(jià)值？實(shí)際上，廣告業(yè)在今天已經(jīng)遠(yuǎn)不是上世紀(jì)九十年代所經(jīng)歷的黃金時(shí)代了，這個(gè)行業(yè)對(duì)人才似乎正在失去吸引力。
從大的學(xué)術(shù)環(huán)境來(lái)看，即使被要求“沉下心來(lái)做學(xué)問(wèn)”的學(xué)者們也不能免俗。大約每個(gè)高校都有些課題、創(chuàng)收之類的指標(biāo)吧，這些任務(wù)讓書齋里的學(xué)者活得頗為沉重，亦有不少活躍分子頻繁走穴，暗中較勁攀比“出場(chǎng)費(fèi)”，整個(gè)就是一娛樂(lè)圈了！廣告學(xué)術(shù)界受此環(huán)境影響當(dāng)然不能免俗，自覺(jué)不自覺(jué)地，不少?gòu)V告學(xué)者走上了營(yíng)收之路，在長(zhǎng)期的實(shí)務(wù)中養(yǎng)成了奔波的習(xí)慣，不習(xí)慣坐下來(lái)喝一杯咖啡想一些問(wèn)題了。
今天，我們不知道該用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)找到一個(gè)優(yōu)秀的廣告學(xué)者。用理論？用實(shí)踐？還是用收入？有的時(shí)候，坐在各種論壇的講席之下，禮貌地為演講者鼓掌，心中卻充滿了疑惑。我知道，對(duì)學(xué)者們的努力吹毛求疵是不對(duì)的，我們不應(yīng)該質(zhì)疑學(xué)者，而應(yīng)該質(zhì)疑自身，我們應(yīng)該對(duì)學(xué)者和這個(gè)行業(yè)提出要求，我們要把種種問(wèn)題和疑惑擺到臺(tái)面上來(lái)。對(duì)一個(gè)學(xué)科的建設(shè)來(lái)講，解決問(wèn)題遠(yuǎn)沒(méi)有提出問(wèn)題來(lái)得重要，這就是為什么我們會(huì)關(guān)注廣告主的人才需求，因?yàn)閺V告主代表了市場(chǎng)的方向。
學(xué)者們坐在山腰
學(xué)者們有足夠的理由來(lái)自豪，從上世紀(jì)80年開始，中國(guó)的廣告學(xué)者就開始了理論攀登，正是這些可敬的廣告學(xué)者篳路藍(lán)縷地建立了中國(guó)廣告業(yè)的雛形，讓中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)歷了20多年的欣欣向榮。
學(xué)者們的起點(diǎn)是謙虛的，中國(guó)從來(lái)沒(méi)有廣告一說(shuō)，這個(gè)學(xué)科是從西方引進(jìn)的。廣告業(yè)進(jìn)入正軌之后，翻譯國(guó)外經(jīng)典廣告著作更是蔚然成風(fēng)，成為中國(guó)廣告學(xué)者洞悉西方經(jīng)典理論以及發(fā)展現(xiàn)狀和研究成果的一扇窗口。
然而，近兩年廣告學(xué)者們開始彷徨于十字路口。
創(chuàng)意失去了黃金地位，新媒體的多變讓專家成為外行，傳統(tǒng)的知識(shí)與手段在營(yíng)銷市場(chǎng)中失效，從廣告人到廣告學(xué)者，所有的人正在經(jīng)歷集體失語(yǔ)。最典型的是面對(duì)“資本”成為廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域無(wú)法駕馭的脫僵野馬，任由它恣意膨脹，吞噬行業(yè)理性而沒(méi)有一個(gè)學(xué)者就此展開深入研究并提出對(duì)策！資本之于傳播廣告界，如同鴉片，適度服用有益體健而至強(qiáng)身，過(guò)度了會(huì)害人。資本市場(chǎng)一夜暴富，導(dǎo)致的是投機(jī)心理和急功近利，誰(shuí)還會(huì)在乎行業(yè)真正的核心生存能力——?jiǎng)?chuàng)意？誰(shuí)還會(huì)悉心在創(chuàng)意人才的培育上不惜工本？用一句形象的話來(lái)說(shuō)，學(xué)者們坐在了山腰。中國(guó)廣告業(yè)不再是跟隨者，中國(guó)廣告業(yè)不得不找到自己的路。
新的廣告理論不僅需要定性，更需要定量地研究；新的廣告理論需要足夠的解釋力融合盡量多的媒介，盡量多的市場(chǎng)；新的廣告理論一定要與時(shí)俱進(jìn)現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)，并更多地關(guān)注趨勢(shì)的研究。在這方面，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象，不少實(shí)力強(qiáng)勁的媒介傳播及傳播代理機(jī)構(gòu)，對(duì)新媒體傳播、消費(fèi)研究、二三線市場(chǎng)的洞察等等反而有著令人驚訝的研究成果！我經(jīng)常在思考蘋果的案例，小小的iPhone和iPad可以在世界造成這么大的波瀾，在蘋果沒(méi)有出現(xiàn)的時(shí)候，我們絕不可能想到它有這么巨大的威力。實(shí)務(wù)界缺乏“一招先”的謀略，有的只是步步為營(yíng)。
有時(shí)候我私心揣度，可不能小瞧那些還在年輕的后生學(xué)者。不管哪個(gè)行業(yè)，權(quán)威們功成名就都付出了常人難以付出的努力，他們對(duì)整個(gè)行業(yè)形成既定的看法。正因?yàn)榫哂刑叩母叨�，思想在修正起�?lái)的時(shí)候難度就會(huì)更大。而那些不引人注意的小人物們倒樂(lè)于追逐多變的行業(yè)潮流，也有更大的可能性契合正確的潮流。何況，在一些新觀點(diǎn)和新理論提出的時(shí)候，首倡者必須面對(duì)大量的質(zhì)疑與非難，年輕人比長(zhǎng)者更有心理承受這些。廣告學(xué)術(shù)界必須推陳出新，比其他領(lǐng)域更具包容才對(duì)！
學(xué)子們需要引路
“據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前為止全國(guó)有400多所高校開設(shè)有廣告專業(yè)，形成了新聞傳播型、商業(yè)經(jīng)貿(mào)型和美術(shù)設(shè)計(jì)型三種辦學(xué)模式，每年有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的畢業(yè)生走向社會(huì)�！蔽覀兒茈y查到更新的數(shù)據(jù)，但就是這個(gè)數(shù)字，也說(shuō)明中國(guó)廣告專業(yè)人才在數(shù)量上已經(jīng)供大于求，可以滿足市場(chǎng)的需求。